無錫翻譯公司
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| 無錫翻譯公司淺析影(yǐng)響商标翻譯的主要因素 |
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（一）基本因素—商标的本質特征
語言符号的功能有(yǒu)五種類型（G·Leech，1974），即信息功能、表達功能、引導功能和(hé)社交功能，商标名稱同樣具有(yǒu)并執行(xíng)這五種功能，盡管在實際 運作(zuò)中隻是其中一、兩種功能起主導作(zuò)用。商标名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語，其根本目的在于：誘人(rén)注意、引起興趣、刺激欲望、令人(rén)行(xíng)動。具體(tǐ)說：首先，成 功的商标應符合商品本身的性質。如Reebok的運動鞋譯名為(wèi)“銳步”，比原譯“雷寶”更能體(tǐ)現鞋的特征。其次，成功的商标還(hái)應講究好意頭，富有(yǒu)象征意 義，使人(rén)産生(shēng)聯想。Nike牌運動鞋，譯成“耐克”，不僅體(tǐ)現産品經久耐磨的優點，而且也包含克敵必勝，穿上(shàng)耐克鞋，便可(kě)馬到成功的寓意在其中。最後，用 語應簡潔、明(míng)了、形象，朗朗上(shàng)口，便于記憶。如Coca-cola的譯名“可(kě)口可(kě)樂”，不僅利用漢語中“雙聲”特色，将前兩個(gè)音(yīn)譯成“可(kě)口”，又用疊音(yīn)， 将後兩個(gè)音(yīn)譯成“可(kě)樂”，不僅節奏明(míng)快，有(yǒu)樂感，聽(tīng)起來(lái)也會(huì)有(yǒu)一種品味飲料的快樂感覺，通(tōng)過翻譯進入另一種文化的譯文商标就應該具備這些(xiē)特點。
（二）語言因素—英漢商标詞的差異
英漢商标詞都具有(yǒu)簡短(duǎn)、易讀、易記，以及引起消費者興趣和(hé)好感的共性。然而， 由于英漢兩種語言和(hé)文化的不同， 英漢商标詞也表現出諸多(duō)差異。具體(tǐ)表現為(wèi)：英語商标詞傾向于使用人(rén)名，如：Ford (汽車(chē)) 來(lái)自于公司創始人(rén)Henry Ford 之名；而漢語商标詞多(duō)選用動植物名稱或地名， 如： “鳳凰”自行(xíng)車(chē)、“青島”啤酒等。英語商标詞常使用杜撰的詞彙， 注意語音(yīn)的表現。著名商标詞Kodak ，K看上(shàng)去有(yǒu)力而充滿活力，Kodak 就是這種考慮的結果。漢語商标詞卻總是充分利用現有(yǒu)詞彙， 并注重語義的表達。如 “健力寶” (飲料) 蘊涵健康、有(yǒu)活力之義。英語商标詞在組成音(yīn)節上(shàng)沒有(yǒu)任何約束和(hé)規定， 少(shǎo)則1 至2 個(gè)音(yīn)節， 多(duō)則5 個(gè)或5 個(gè)以上(shàng)音(yīn)節， 表現出較大(dà)的任意性， 如：Kent ( 香煙) ，Nike (運動鞋) ；漢語商标詞大(dà)多(duō)數(shù)由兩個(gè)音(yīn)節組成， 如：“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言，商标詞與商品屬性之間(jiān)表現為(wèi)三種關系：零關系、直接關系和(hé)間(jiān)接關系。英語商标詞與商品屬性的關系基本上(shàng)為(wèi) 以上(shàng)三種關系，但(dàn)以零關系居多(duō)，如Rejoice是美國洗滌品的名稱，意為(wèi)“高(gāo)興”，漢語商标詞與商品屬性之間(jiān)多(duō)為(wèi)間(jiān)接關系，如“立白”(洗滌品)使人(rén)聯 想到“立即變得(de)白白淨淨”之義，從而激發人(rén)們的購買欲望。盡管英漢商标詞的種種差異使得(de)英漢商标詞的翻譯不易，但(dàn)隻要我們在進行(xíng)兩者之間(jiān)的互譯時(shí)，認識到 兩者之間(jiān)的語言和(hé)文化差異，靈活處理(lǐ)，就可(kě)以使商标譯名與原商标詞發揮同等的效力。
（三）文化因素—英漢風俗文化差異
社會(huì)學家(jiā)認為(wèi)，商标是文化的一種表達形式和(hé)傳播工具，商标翻譯是把原語（Source Language）商标轉換成目的語(Target Language)商标。這種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體(tǐ)之間(jiān)的信息傳播與交流活動。反映到商标詞上(shàng)就是一個(gè)商标詞在不同文化環境中包含的文化內(nèi)涵也 是不一樣的。所以在進行(xíng)英漢商标互譯時(shí)，應充分認識和(hé)了解中國與各個(gè)英語國家(jiā)消費者對顔色、數(shù)字、動物、花(huā)卉、圖案等方面的喜好和(hé)禁忌。使商标的翻譯能與 目的語所在國家(jiā)的風俗文化相适應。隻有(yǒu)這樣所翻譯的商标才會(huì)受到目的語所在國家(jiā)的歡迎。如英譯漢中做(zuò)的比較成功的商标有(yǒu)：Unilevel，聯合利華，既 討(tǎo)了國人(rén)的歡心，因為(wèi)其寓意為(wèi)“中外合作(zuò)，有(yǒu)利于中華”，又有(yǒu)利于産品進入中國市場(chǎng)。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中國消費者圖吉利的心理(lǐ)，又符合英語中 的聯想“upsanddowns”(習語)中“up”為(wèi)好運的意思。在這一方面，漢譯英商标翻譯中較為(wèi)成功的例子有(yǒu)：“海信，Hisense”源自 High sense，意思是“高(gāo)度靈敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辭手法，對仗工整，音(yīn)義俱佳；“南京臣功制(zhì)藥，Cuccess”來(lái) 自success一詞，第一個(gè)字母為(wèi)C，Cu來(lái)自于cure，具有(yǒu)“創詞”的特點，意為(wèi)：成功治療。與“臣功”諧音(yīn)，既具有(yǒu)創新之意，保留了視(shì)聽(tīng)效果，又 具有(yǒu)聯想意義；“新飛，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鮮技(jì)術(shù)）的含義，利用的是英文中的創詞修辭法。由于沒有(yǒu)注意到英漢之間(jiān)的風俗文化差異而導緻商标翻譯失敗例子也有(yǒu)不少(shǎo)，如漢譯 英的商标中把“芳草”（牙膏）譯為(wèi)FangCao，fang在英文裏是“狗的長牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的聯想，誰還(hái)會(huì)把它拿(ná)來(lái)往嘴裏塞？把“帆船(chuán)” （鞋）譯為(wèi)Junk，而Junk在英文裏有(yǒu)“舊(jiù)貨”、“假冒貨”或“無用的東西”等意思；“白象“（電(diàn)池）譯為(wèi)White Elephant，White Elephant在英文中意為(wèi)：昂貴而無用的東西，累贅；“五羊”（自行(xíng)車(chē)）譯為(wèi)Five Goats，而Goat 在英文中的意思還(hái)有(yǒu)“不正經男子，色鬼”之意，所以男女都不願騎它。
（四）審美因素—英漢審美情趣的差異
東方文化中的哲學、藝術(shù)和(hé)文學語言注重的是心理(lǐ)時(shí)空(kōng)，尤其偏重于事理(lǐ)的邏輯性。因此，我國商标的傳統是重視(shì)心理(lǐ)愉悅和(hé)審美鑒賞，注重倫理(lǐ)教化和(hé)情志(zhì)表 達，講究旨趣高(gāo)遠、寓意深邃，追求文字優美、品位高(gāo)雅、吉祥如意、書(shū)香四溢。例如看見紅豆商标，人(rén)們就會(huì)聯想起唐代詩人(rén)王維的千古絕唱(chàng)，令人(rén)沉浸在那(nà)詩一 般的意境和(hé)浪漫傳奇的故事之中。而西方文化中的哲學、藝術(shù)和(hé)文學語言注重的則是自然時(shí)空(kōng)，尤其偏重空(kōng)間(jiān)、物質、事實的自然真實性，這就導緻西方的商标文化 重視(shì)真實自然和(hé)感官愉悅，更強調功能效用和(hé)實用價值，經常采用具有(yǒu)褒揚意義的形容詞或名詞來(lái)揭示商品的質量、品級、效能、新穎性、實用性、産地等特征。例 如：Sprite (雪碧，美國飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元氣、精神)，兼有(yǒu)精靈活力之意，給人(rén)一種充滿活力的感覺，揭示了産品的功效特點。可(kě) 見，商标如果迎合了消費者的審美趣味，那(nà)麽消費者在享受産品的同時(shí)還(hái)能體(tǐ)會(huì)其中的美感。更多(duō)無錫翻譯公司信息，請(qǐng)關注：http://www.wuxiabc.com |
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